Die neue Rolle des B2B-Vertriebes

Haben Sie in der Ausgabe September 22 vom HBM den spannenden Artikel über die Neue Rolle des Vertriebes im B2B Umfeld gelesen? Hier geht es darum, dass B2B Kunden mit Informationen überschüttet werden und noch mehr Informationen seitens des Vertriebs eher kontraproduktiv sind.

Vielmehr sollten smarte Vertriebsprofis Ihre Strategie und Ihr Vorgehen umstellen, sie sollten Entscheidern helfen, aus der Informationsflut die relevanten Informationen herauszufiltern, um fundierte Entscheidungen treffen zu können. 

Man könnte ja von einem Informations-Overflow sprechen...

Entscheider im B2B-Bereich finden mittlerweile genauso viele und zuverlässige Informationen im Internet, dass sie nur noch 17 % des Beschaffungsprozesses für Gespräche mit potentiellen Anbietern aufwenden.

Laut der Studie von Gartner, bei der 1100 B2B Kunden befragt wurden, hielten 55 % der Entscheider die Information, die sie erhalten, für vertrauenswürdig, aber auch für relativ undifferenziert…

Das Resultat: Es fällt ihnen immer schwerer echte Unterschiede zwischen den verschiedenen Anbietern herauszufinden und abzuwägen.

Kunden und Entscheider, die in solchen Situationen sind - und das sind zunehmend viele - kaufen zu 54% weniger ein Premium-Produkt ohne Kaufreue!

Die Frage ist also: "Was können Unternehmen und deren Vertriebler tun?"

Laut aktueller Forschung hat sich gezeigt, dass zwei Faktoren der Kunden-Wahrnehmung entscheidend sind:

Erstens: das Vertrauen des Kunden in seine eigenen Entscheidungsfähigkeiten muss bestärkt werden… Heißt, er muss das Gefühl haben, in der Lage zu sein, aufgrund objektiver Kriterien die richtige Entscheidung treffen zu können. Wenn das dem B2B Vertrieb schon mal gelingt, so ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein hochwertiges Geschäft mit wenig Bedauern abgeschlossen wird, um 157 % höher.

Zweitens: das Vertrauen in den Vertriebler. Wenn ein Kunde spürt, dass ein Vertriebsmitarbeiter nur unvollständig und ungenau Informationen liefert, primär versucht, seine eigenen Interessen im Blick zu haben, ist ein hochwertiger Abschluss um Faktor 1,6 weniger wahrscheinlich.

Also: Top-Leute müssen nicht nur top in der Verkaufsstrategie sein, sondern zwingend auch eine klare Informationsstrategie entwickeln.

Schauen wir uns mal drei verschiedene Vertriebsansätze an:

Der erste Ansatz: Informationen geben: Fokus - der Vertriebler kann dem Kunden noch mehr Informationen zu Produkt und Leistung und Lösung geben. Primäre Strategie ist, umfassende Information bereitzustellen und auf Kunden Anfragen prompt zu reagieren.

Zweiter Ansatz: Vertriebler sagt dem Kunden, was er zu Produkt und Lösung wissen muss ( aus seiner eigenen Sichtweise). Primäre Strategie ist, die eigene Sichtweise zu vermitteln und auf große eigene Erfahrung und persönliches wissen zu verweisen… Experten-Status versuchen zu kommunizieren.

Dritter Ansatz: das so genannte SenseMaking - also Sinn gebend agieren. 

"Lieber Kunde, es gibt viele Informationen dazu ...lassen Sie mich Ihnen helfen, sie zu verstehen und richtig zu interpretieren." Primäre Strategie ist, den Kunden exzellent zu analysieren, seine Werte- Welt kennenzu lernen und dabei zu helfen, die richtige Entscheidung zu treffen. Information müssen nicht unbedingt vollständig sein, aber zu 100 % verständlich.

Und genau dieser dritte Ansatz ist nach unseren Erfahrungen in einer komplexen B2B-Umgebung der absolut richtige.

Der Vertrieb hilft dabei einen Raum zu schaffen, dass der Kunde innerhalb dessen zu einer sicheren eigenen Entscheidung gelangen kann. Ziel ist immer: Den Kunden zu unterstützen - letztendlich unabhängig vom Ergebnis.

Vielleicht denken jetzt einige... ja aber der Vertrieb muss doch hartnäckig sein und immer am Ball bleiben...

Ganz genau! Decken sich die Ziele des Einkäufers mit dem Leistungsvermögen des Anbieters, dann macht der Vertriebsmitarbeiter systematisch im Vertriebsprozess weiter - umgekehrt verabschiedet er sich frühzeitig aus dem Prozess und erwirkt neue Verkaufschancen, sobald  klar geworden ist, dass die Übereinstimmung kaum zu erreichen ist.

Und ja, genau dies deckt sich auch mit unseren Erfahrungen!

Laut Studie schließen Kunden qualitativ hochwertige Geschäfte nur zu 30 % ab, wenn sie auf Vertriebler des "Informationsweitergebens" treffen.

Sie schließen nur zu 50 % ab, wenn sie auf Vertriebler treffen, die alle Infos weitergeben und dem Kunden sagen, wofür er sich entscheiden soll.

Sie schließen aber zu 80 % ab, wenn sie mit Vertriebsmitarbeiter zu tun haben, die beim Entscheidungsprozess für Verständlichkeit und Sicherheit sorgen.

Konsequenz: Dies erfordert einen völlig anderen Vertriebstypen mit einem völlig anderen Mindset:

1. Alle relevanten Informationen bereitstellen und das Vertrauen des Kunden in seine eigene Entscheidungsfähigkeit stärken - schafft Vertrauen und Verbindung
2. Komplexe Information erklären und genau so viele Informationen zur Verfügung stellen, die der Kunde sinnvoll interpretieren kann
3. Helfen, dass der Kunden zu eigenen Schlussfolgen kommen kann

Dieser Vertriebsansatz erhöht signifikant die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde sich nicht für eine günstigere Lösung entscheidet oder gar auf den Kauf verzichtet. Er bietet, wenn Anforderungsprofil und Leistungsprofil passen, optimale Voraussetzungen für den Verkauf von Premium-Lösungen.

Die komplexen Kaufentscheidungen im B2B-Bereich werden primär davon beeinflusst, was sich der Kunde zutraut und das Wissen zu haben, selber qualitativ gute Entscheidung treffen zu können.